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~h|L;E" 一)产品策略 W7>_nK+g? 产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。 `P*j~ZLlXN 1.产品组合策略 S@-X?Lu 产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 RlIqH;n ——产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。 8Wp1L0$B ——产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 c3-bn # (1)产品组合的宽度、长度、深度和关联性。 ( h,F{7 i/B"d,=< 4}j}8y2)H ——增加产品组合的宽度,可以充分发挥企业的特长,使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用,提高经营效益; .<hv&t
——增加产品组合的长度和深度,可以迎合广大消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引更多顾客; Pw1H)<X
——增加产品组合的关联性,则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 UkQocZdZ (2)产品组合策略类型 %)]RM/e8 S?$T=[yY) K*[wr@)u (3)产品大类现代化
>dY"B$A> ★虽然产品组合的宽度、长度都很恰当,但产品大类的生产形式却可能已经过时,这就必须对产品大类实施现代化改造。 SNFz#*
产品大类现代化决策首先面临这样的问题:是逐步实现技术改造,还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。 Stpho4+/y ——逐步现代化可以节省资金耗费,但缺点是竞争者很快就会察觉,并有充足的时间重新设计它们的产品大类; Ho|n\7$ ——快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多,却可以出其不意,击败竞争对手。 "m5ZZG#R` 2.品牌和商标策略 G<DUy^$i 品牌和商标具有三个基本特点:名称、标记、关联性和个性。 QB>e(j% 企业可采用的品牌和商标策略 -B!pg7>'## A`Nb"N$H13 HIAd"}^ 3.产品开发策略 ufOaD7 在新产品开发的过程中,最重要的任务是满足客户需求和实现产品差异化。 +Oa1FvoEA 新产品的定义较为广泛,主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。 Sl#XJ0 g (1)产品开发的原因 }, H,ky ①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力,并在市场中具有独特的竞争优势; b04~z&Xv ②市场中有潜在增长力; .
^,vK7 ③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径; ohl%<FqS ④需要进行技术开发或采用技术开发;
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!+(n ⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应。 rO~D{)Nu (2)新产品构思筛选 ;I0/zeM% ①该产品是否符合企业目标、企业战略、资源和竞争力; ?{V[bm ②潜在客户是否喜欢这一产品。如果是,他们是否能购买该产品; F=H=[pSe ③该产品在市场上能否获利; H#D=vx' ④在技术上和商业上,该产品是否能证明投资的合理性; O%I' ⑤市场测试是否符合预期要求。客户、经销商和竞争者的反应如何。
xMU) ★只有上述答案都是肯定回答时,才能将该项产品上市。
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